A személyre szabott marketing értéke az e-kereskedelem számára

A well-executed personalized marketing program may resemble person-to-person conversations like those a shopper could experience in a brick-and-mortar retail store.

It is easy to recognize a genuinely good customer experience when you have it.

Imagine you visit a top-notch kitchen boutique in a posh shopping area. The inquisitive associate in the store helps you select an espresso machine, recommends espresso beans, and offers tips for how and when to clean and maintain the machine.

Then, a week later, when you come back into the store, the associate recognizes you, asks about the espresso machine and the beans, and genuinely seems interested in your answers and feelings.

This simple act of remembering who you are — in the sea of customers the associate sees daily — makes you feel like a valued customer. That experience makes you appreciate the store and the associate. So when she asks about your family, what you might be cooking tonight, or if you’ve ever tried a Scanpan CS+ skillet, it feels like a conversation with a trusted advisor, not like a sales pitch.

Személyre szabott marketing

Valójában ez a beszélgetés személyre szabott marketing. Egy tankönyv másként határozná meg a kifejezést. Azt mondaná, hogy a személyre szabott marketing adatelemzést és digitális technológiákat használ annak érdekében, hogy az új vagy leendő ügyfelek számára egyedi üzeneteket és termékajánlatokat nyújtson.

Ennek ellenére a személyre szabott marketing beszélgetés lehet.

Ha a beszélgetés nem megy jól, akkor az ügyfél tapasztalatai elkeserítőek lehetnek. Ha valaha is kapott egy olyan kereskedőtől egy e-mailt, amely a „Hello %%% FIRST NAME %%%” sorral kezdődik, akkor megérti, hogy mennyire káros egy rossz beszélgetés, a személyre szabott marketing gyenge kísérlete.

Ugyanez a fajta megszakadás történhet egy reklámkampány és a tranzakciós e-mailek között, amelyeket az ügyfél a vásárlás után kap. Az a vásárló, akit az utóbbi vicces hirdetési kampánya miatt vonz egy kiskereskedőhöz, észreveheti, ha kiderül, hogy a márka e-mail üzenetei nyájasak.

The Calm App

„Az egyik ügyfelünket példaként fogom felhasználni; Nyugodt, a meditációs alkalmazás. ”- mondta Garin Hobbs, az Iterable üzletstratégia-igazgatója, amely növekedési marketing platformot hoz létre.

„A legtöbb alkalmazásmarketing hajlamos lenne szegmensét szegmentálni, valószínűleg meglehetősen széles sávokban: azok, akik ingyen használják; akik látták a prémiumért fizetendő értéket ”- mondta Hobbs, hozzátéve, hogy ez nem elég. A nyugodt elkötelezettségi arány jelentősen visszaesett akkor is, ha az ügyfelek fizettek az előfizetésért. Az ügyfeleket vonzotta a Calm a hirdetési kampányaiból, de aztán megszakadtak.

„Gondoljuk át tehát, mi vonzhatja az embereket egy meditációs alkalmazáshoz, például a Calmhoz. Azt gondolná, hogy a meditáció közös érték. De különböző okok vonzanak mindannyiunkat.

„Lehet, hogy valaki stressz enyhítésére vagy a szorongás csökkentésére teszi. Egy másik azért teheti meg, hogy lehetősége legyen minden nap öt percre eltávolodni és áramtalanítani. Csak megtalálja ezt a belső békét és lehetőséget arra, hogy visszatérjen a központba. Ez nagyon különbözik a stressztől vagy a szorongástól. Egy harmadik személy – például egy sportos gondolkodású ember, aki rengeteg testedzést végez – a mentális edzés szempontja miatt. Lehet, hogy egy személy kifejleszti ezt az újfajta intellektuális szokást. Aztán lehet, hogy van egy olyan ember, aki új életkorúbb életmódot folytat, és bármilyen okból is úgy érzi, hogy a meditáció ennek része. Végül lehet, hogy van valaki, aki azt keresi, hogyan érezhetnénk magunkat teljesebbnek és lazábbnak, de úgy érezhetjük, hogy a meditáció kissé ropogós. Olyan embereknek szól, akik kristályokat rejtenek a házuk körül. Nem igazán vagyok biztos benne, hogy ez nekem való-e – folytatta Hobbs.

“Tehát most hat különböző emberünk van, akiket mindannyian vonzanak a meditáció közös értéke” – hangsúlyozta Hobbs beszéd közben az “érték” szót légi idézetekkel. “De szubjektíven nagyon különböző dolgok vezetik őket ide.”

Adok-kapok

Itt van a kihívás. Azoknak a marketingszakembereknek, akik meg akarják ismerni, mi készteti az egyes vásárlókat a vásárlásra és az elkötelezettségre, olyan kérdéseket kell feltenniük, mint a fent említett érdeklődő üzlet munkatársa.

E kérdések egy része az első értékesítés részeként fordulhat elő, amikor a kereskedő e-kereskedelmi szoftvere összegyűjti a nevét és címét. A beszélgetés adása és felvétele folytatható egy üdvözlő sorozatban. Lehet, hogy olyan egyszerű, mint megkérdezni a vásárlót, hogy inkább e-maileket vagy szöveges üzeneteket szeretne-e, vagy inkább alkalmazást vagy mobilinternetet szeretne használni.

Ez a beszélgetés minden új vásárlással és új interakcióval folytatódik. Holisztikus, mert a beszélgetés nemcsak e-mailben, hanem az áruház webhelyén és annak alkalmazásában zajlik, amikor az ügyfél kapcsolatba lép egy ügyfélszolgálati munkatárssal.

Kérjen pontosítást

Miután feltett egy kérdést, vagy viselkedést észlelt, meg kell érteni. Ha az ügyfél válasza vagy viselkedése nem egyértelmű, tisztázza azt.

A téves következtetés meghozatala magában rejti a kockázatot. Egy vállalkozás a beszélgetés pezsgését okozhatja, vagy ami még rosszabb, elidegenítheti az ügyfelet.

“Ha látom, hogy valakinek az összes előzménye férfi ruhákat vásárol, de hirtelen egy ruhát látok, mi a jelentősége ennek a ruhának?” Hobbs mondta.

„Ha egyenes következtetést alkalmazunk, arra következtethetnék, hogy vagy ajándék másnak, vagy saját maguknak. 2020 van, és az ilyen kérdésekre nem dobhatjuk a kockát. Ez a ruha az ügyfél számára lehet, és ezt tisztelettel kell megkérdeznie vagy felfedeznie – oly módon, hogy az ügyfél biztonságban érezze magát, ezáltal a vásárló a márkája közönségének kívánt részének érezze magát, de ezt is be kell kérnie olyan módon, amely nagyon eredeti és hiteles a márkaértékek szempontjából ”- mondta Hobbs.

Ez azt jelentheti, hogy közvélemény-kutatást használ a kereskedő webhelyén, progresszív profilalkotást e-mailben vagy más módon kérheti a pontosítást. Nem ellentétben azzal, hogy egy jó üzlet munkatársa megpróbálhatja megérteni, mi az, ami igazán fontos az ügyfél számára, és mi az ő motivációja.

Hűséghez vezet

„Az e-kereskedelmi kiskereskedelem bármely kategóriája – a jóság, bármi más kategória – versenyterülete rendkívül sűrű. Az internet olyan esélyegyenlőséget teremtett bárki számára, akinek ötlete van… kimenni és versenyezni a legnagyobb márkákkal is. A fogyasztók el vannak kényeztetve a választásért ”- mondta Hobbs.

– Gondoljon csak egyetlen elemre, például egy Patagonia puff kabátra. Most könnyedén felsorolhatnék egy tucat helyet, ahol megvásárolhatnám ugyanazt a kabátot ugyanolyan áron, és még mindig kaphatnék olyan dolgokat, mint például az ingyenes éjszakai szállítás. Tehát mi vonz engem az egyik márkához a másikhoz képest? ”

„Az igazi válasz kettős: érték és tapasztalat. És ez a két tulajdonság erősen szubjektív. Ám amikor arra gondolunk, hogy a fogyasztók hogyan lépnek kapcsolatba a márkákkal, általában az érték és a tapasztalat számít. Ez vonz minket. Ez tart minket. Kevésbé a megszokásról és sokkal inkább a sok-sok különböző pszichológiai és fizikai dologról szól, amelyek hűséggel járnak és elősegítik a preferenciák megteremtését. ”

Az egyén érzései és preferenciái befolyásolják a szubjektív nézetet. És az egyik legjobb módja annak, hogy a kereskedő felfedezze ezeket az érzéseket és preferenciákat, az az, ha ad és vesz egy ügyfélbeszélgetést.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *